Eccoci qui, di rientro dal Web Summit di Lisbona della settimana scorsa, ancora carichi di stimoli e di idee da metabolizzare. Nelle orecchie riecheggia ancora il mantra che, a ogni apertura di sessione, risuonava sul palco centrale, colorato e sfavillante:
“The greatest disrupt won’t be in technology, it will be in the way we treat each other” – “La più grande forma di discontinuità non sarà nella tecnologia, ma nel modo in cui ci tratteremo l’un l’altro.”
Marshall McLuhan, del resto, lo aveva sintetizzato nella sua formula più celebre: “the medium is the message” — “il medium è il messaggio”. Non intendeva suggerire che il contenuto fosse irrilevante, ma che la struttura del mezzo ridefinisce, silenziosamente e tenacemente, ciò che chiamiamo relazione. Non è solo ciò che comunichiamo a modificare il nostro modo di stare insieme, ma il come lo comunichiamo. Ed è per questo che, almeno in teoria, Internet sembrava destinata a diventare il grande laboratorio della connessione umana: un villaggio globale dove la tecnica avrebbe facilitato l’avvicinarsi dei legami. E tuttavia, ogni medaglia ha il proprio rovescio: l’estrema connessione ha generato un’altrettanto estrema frammentazione.
Il passaggio da un’esperienza collettiva della cultura a una fruizione individualizzata è visibile in molti ambiti. Un tempo si andava al cinema: luogo condiviso, buio comune, risata simultanea. Oggi si guardano film e serie su piattaforme, spesso da soli, spesso in orari sfalsati, spesso senza nemmeno un titolo condiviso. Il Covid ha accelerato questo processo. Le video call e gli aperitivi su Zoom hanno garantito la continuità, ma non la comunità: hanno sostituito l’incontro con la sua silhouette digitale. E ci hanno lasciati con la consapevolezza — più netta di quanto avremmo gradito — che non basta radunare trenta persone in una chat WhatsApp chiamata “Community” per dar vita a un legame autentico. Tutti scrivono, nessuno legge. Non c’è ascolto, solo emissione. Non c’è relazione, solo presenza simultanea. La parola “community” resta lì, come una promessa non mantenuta ma rassicurante. Forse proprio quel periodo di lockdown, ciascuno confinato nel proprio appartamento, ci ha consegnato una rivelazione più ampia: abbiamo attraversato un ventennio vivendo fianco a fianco eppure scomposti, atomizzati, come punti luminosi mai davvero in contatto.
Tornando al Web Summit e all’esortazione iniziale a “trattarci meglio”, quel bisogno di ricucire i legami si percepiva nell’aria con la densità delle cose urgenti. In ogni stand si avvertiva un impulso quasi viscerale all’interazione: più che illustrare un prodotto, si tendeva a interrogare il visitatore, a conoscerlo, come se la tecnologia potesse attendere cinque minuti ma il volto umano no. Anche sul palco, i temi non ruotavano solo attorno a investitori e metriche: imperversavano domande sulla qualità delle relazioni professionali, sulla cura dei collaboratori, sulla tessitura — per usare un termine più accademico — intraorganizzativa dei legami.
E tuttavia, se la tecnologia frammenta, l’essere umano tende a ricomporre. La psicologia sociale lo conferma. Baumeister e Leary mostrano che il bisogno di appartenenza non è accessorio, ma costitutivo: non una preferenza emotiva, bensì una struttura evolutiva. Senza legami riconosciuti, la mente si disorienta e il comportamento si individualizza fino alla deriva. Tajfel ha dimostrato che basta un tratto arbitrario per creare una comunità — e, allo stesso tempo, un confine. La mente “vuole” un noi. Se non lo trova, lo inventa.
Non sorprende, quindi, che il mondo del marketing abbia intercettato il termine “community” ben prima che la sociologia lo riabilitasse. Brand, piattaforme, start-up: tutti dichiarano di “creare community”, come se la semplice ripetizione del termine potesse generare la sua sostanza. Ma la struttura è chiara: non si crea una comunità quando lo scopo è estrarre valore da chi ne fa parte. Si crea un pubblico, un target, un segmento, forse una fanbase. Ma non una comunità. Una comunità, infatti, non nasce dall’utilità; nasce dal riconoscimento.
È lo stesso meccanismo che fa sì che due tifosi della stessa squadra si scambino battute in un autogrill come vecchi amici, pur senza essersi mai visti. La relazione non nasce dal conoscersi, ma dal condividere un simbolo d’appartenenza. E non solo la relazione — persino la fiducia. In un raduno di motociclisti Harley Davidson, la percentuale di individui disonesti sarà statisticamente identica a quella della popolazione generale. Eppure, i partecipanti lasciano zaini e caschi incustoditi sul sellino, certi che, in quel contesto, ci si muova fra alleati. Non serve una biografia; basta un logo. Ma non è il marchio a fare il legame: è ciò che il marchio rappresenta. Quel legame funziona perché è privo di finalità ulteriori. Non si appartiene per ottenere, ma per essere.
Ed è proprio questo il nodo del nostro tempo: la crescente distanza tra comunità di consumo e comunità di significato. Le prime sono create, promosse, monetizzate. Le seconde sono rare, talvolta spontanee, talvolta invisibili. Le prime chiedono partecipazione, engagement, fidelizzazione. Le seconde chiedono presenza.
Bauman ha descritto la comunità come un “paradiso perduto” che continuiamo a evocare proprio perché non lo possediamo più. Ma il bisogno non è scomparso: si è spostato. Non cerchiamo più appartenenza geografica, ma appartenenza simbolica. Non più la comunità data, ma quella scelta. Il problema è che, in assenza di forme reali, proliferano le forme simulate: follower invece di amici, gruppi invece di legami, condivisioni invece di conversazioni.
Si respira nell’aria un nuovo fermento: un desiderio di contatti autentici. Persino le scienze sembrano abbandonare la decomposizione degli elementi minimi per orientarsi verso lo studio delle relazioni — dall’entanglement in fisica alle membrane cellulari in biologia. Come se l’interazione fosse tornata al centro.
La domanda, dunque, è meno tecnologica e più antropologica: che cosa rende una comunità autentica? La condivisione di un prodotto? No. La convivenza di un’opinione? Nemmeno. Una comunità autentica nasce quando la presenza dell’altro ha valore in sé, non come mezzo. Dove non si misura il beneficio, ma l’appartenenza. Dove non ci si chiede “che cosa mi dà?”, ma “chi divento attraverso essa?”.
In altre parole, non ci manca un nuovo social network; ci manca un vecchio tavolo lungo. Non ci manca un hashtag; ci manca un coro. Non ci manca una piattaforma; ci manca un luogo. La vera comunità non è quella in cui tutti parlano, ma quella in cui qualcuno ascolta. E, con un tocco di understatement britannico, si potrebbe aggiungere: il problema non è che abbiamo perso la capacità di connetterci, ma che ci siamo dimenticati perché dovremmo farlo.